콘텐츠로 500억 매출 달성한 B2B 스타트업의 3가지 원칙

창업 6년만에 연 매출 500억, 17,000 유료 고객, 월 10만 액티브 유저의 비밀은 무엇일까?

바로 25,000명의 블로그 콘텐츠 구독자들이다.

라이브챗 시장의 선두주자인 인터콤(Intercom)은 SaaS 기반의 스타트업 역사상 2번째로 빠르게 성장 중이다. 놀라운 사실은 인터콤은 창업 후 4년동안 영업과 마케팅 전담 직원 없이 라이브챗 서비스 1위라는 성과를 달성했다는 것이다! [1]

연순환매출(ARR)로 보는 인터콤의 성장세

Intercom-Growth

출처: https://blog.intercom.com/vanity-metrics-the-future-and-100000-thank-yous/

이렇게 놀라운 성과를 낼 수 있었던 비결은 무엇이었을까?

인터콤의 공동창업자들은 창업 전에 웹 에이전시 업무를 하고 있었다. 홍보를 위해서 글을 쓰는 것은 이들에게 당연한 일이었고, 창업 후에도 자연스럽게 직접 스타트업을 하는 입장에서 배운 점들을 글로 쓰게 되었다.

처음부터 유명세를 탄 것은 아니지만 시간이 지나면서 인터콤만의 블로그 전략과 브랜드 전략을 콘텐츠로 풀어내며 큰 인기를 모으기 시작했다. 특히 실리콘밸리의 스타트업 경영진, PM, 마케터, 개발자로 독자 대상을 정교화하여 고객 맞춤형 콘텐츠 생산에 성공하였고 인터콤은 '업계 최고의 지식창고'라는 브랜드 이미지를 달성하였다.

Inside Intercom

인터콤의 블로그 포털 'Inside Intercom’은 약 600개의 방대한 콘텐츠들을 보유하고 있다.

인터콤의 콘텐츠는 IT 업계 사람이라면 필수로 읽어봐야하는 글로 가득차 있다. 블로그 콘텐츠로 브랜드 입지를 다지고 업계 내 위치를 확보할 수 있었던 것은 아래의 3가지 원칙 때문이라고 할수있다.

1. 양질의 정보를 제공하고, 광고하지 않는다

"콘텐츠는 제품에 국한되어 있지 않아야 합니다." - John Collins, 인터콤 총괄 편집장 [1]

인터콤은 자사 제품과 연관되는 키워드를 의도적으로 제외하여 독자에게 다양한 정보를 제공한다. 단기적인 영업 성과보다 장기적으로 독자 그리고 고객과의 관계 형성에 집중하는 브랜드 전략이 녹아든 선택이다.

인터콤의 유명 블로그 글:

  • "제품 로드맵을 기획하기 전에 알아야 할것들" (Before You Plan Your Product Roadmap): 로드맵을 기획하기 전에 피쳐 사용 분포도(사용자 수, 사용 빈도수) 분석은 필수이다. 분석 결과에 따라 1) 과감하게 버린다 2) 사용자 수를 늘리기 위한 기획을 한다 3) 사용 빈도수를 늘리기 위한 기획 4) 기존 피쳐 업그레이드를 위한 기획 등 하나의 선택을 해야한다.
  • "모든 검색창이 필요한 7가지 요소" (7 Things I Wish Every Search Box Did): 검색 데이터가 많은 만큼 좋은 검색창을 만들기 어렵다. 좋은 검색창들은 1) 검색어 자동완성 보다는 결과를 보여준다 2) 한번에 여러 속성 (이름, 회사, 주소, 번호 등) 검색이 가능하다 3) 검색 컨택스트에 따라 랭킹을 보여준다 4) 검색 결과를 하이라이트 한다 5) 필터를 제공한다 6) 오타를 수용한다 7) 모바일 최적화를 한다 라는 공통점을 가지고 있다.
  • "피처 개발 요청을 쉽게 받아들이면 안되는 이유" (Rarely Say Yes to Feature Requests): 새로운 피쳐를 개발하기 전 제품의 본질과 맞는지 검증해야한다. 검증을 위한 10가지 질문(모두를 위한 기능인가, 제품 향상에 도움이 되는가, 유지보수가 가능한가 등)을 제안하고 있다.

인터콤은 독자들이 블로그를 구독하는 이유는 "어떻게 일을 더 잘할 수 있는지, 직장 상사 앞에서 자신이 어떻게 더 돋보일 수 있는지"에 대한 지식습득이지 인터콤 제품에 대한 글이 아니라는 것을 정확히 파악했다. 독자들은 정보를 보러 오지, 광고를 보러 오지 않는다.

자사 제품홍보를 뒤로 하고, 인터콤은 철저하게 브랜딩에 집중하는 전략을 펼치고 있다. 독자들의 기대치에 맞게 퀄리티 높은 정보 전달에 성공 하였기에 인터콤은 자연스레 독자들의 신뢰를 얻을 수 있었다.

"4년 뒤에 읽어도 의미있는 글, 시간에 종속 되지 않는 콘텐츠를 만들기 위해 노력합니다." - Eoghan McCabe, 인터콤 CEO [2]

대표 McCabe의 말처럼, 인터콤은 양질의 콘텐츠 생성을 위한 투자를 아낌없이 한다. SaaS 스타트업임에도 불구하고 저널리즘 전문가 영입과 콘텐츠 전담팀을 구성하면서 까지 품질에 집중한다. 그 이유는 독자에게 전달하고자 하는 내용의 퀄리티가 콘텐츠의 가치 그리고 궁극적으로 인터콤의 브랜드 권위를 결정하기 때문이다.

2. 노하우를 과감하게 공개한다

정보의 공개와 교류에 적극적인 실리콘밸리 스타트업 중에서도 인터콤은 유별나다. 지식 공유 플랫폼으로 ‘Inside Intercom’ 블로그 운영과 함께 인터콤의 자신들의 노하우가 담긴 6권의 책을 출판했다.

노하우를 공유하는 블로그 글:

  • “컨버젼이 일어나는 랜딩페이지 만들기 위한 12단계" (12 Steps to Creating Landing Pages that Convert): 고객이 찾기 쉽게 SEO 최적화, 고객의 눈을 사로잡을 수 있는 일러스트, 제품 이해도를 위한 동영상, 정보를 찾기 쉽게 만든 네비게이션 메뉴, 레퍼런스 제공, 가격 제공, 쉬운 사인업, 효과 측정과 결과에 의한 액션플랜 등 효과적인 랜딩페이지의 요소에 대해 설명하고 있다.
  • “소프트웨어 사업을 성장시키면서 얻은 교훈”(Lessons Learned in Growing a Product Business): 제품 비젼에 제한을 두지 말것, 자사 제품에 갇혀서 생각하지 말것, 매출 외 사업의 목적을 설정할 것, 경쟁사를 이해할 것 등 사업을 성장 시키면서 Do's and Don'ts 에 대해 설명을 하고있다.

Intercom Books

블로그에만 공유하는게 부족하다 느꼈는지 책까지 낸 인터콤, 10만 독자 달성!

무료로 제공되고 있는 인터콤의 E-book 들:

  1. 인터콤이 생각하는 스타트업 성장 (Intercom on Starting Up)
  2. 온보딩에 대한 인터콤의 생각 (Intercom on Onboarding)
  3. 제품 관리 (Intercom on Product Management)
  4. 업무 접근 프레임워크, '해야하는 일' (Intercom on Jobs-to-be-Done)
  5. 고객 지원 (Intercom on Customer Support)
  6. 고객 인게이지먼트 (Intercom on Customer Engagement)

인터콤은 이렇게 아낌없이 노하우를 공유하며, 대단한 자신감을 보여주고 있다. 읽는 독자 입장에서는 고맙지만 이렇게 팀의 모든것을 공유해도 괜찮을까 싶기도 하다. 어쨌든 직무와 상관없이 인터콤 직원의 50% 가 저자로 활동하면서 자신만의 업무 노하우를 공개하고 있다. 결과적으로, IT 업계 독자들은 인터콤이 일하는 방식을 배우고 공감하며 인터콤 브랜드를 더욱 신뢰하게 되었다.

3. 논쟁을 적극적으로 활용한다

노하우 공유를 통해 독자들의 공감을 일으키는 한편, 논란이 되는 글로 독자들의 반응을 유도한다. 인터콤은 논쟁을 유도하는 글을 쓰는 것을 두려워하지 않는다. 논란이 되는 글의 파급력이 더 크기 때문이다.

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"그로스해킹은 거짓이다 (Growth Hacking is Bullshit)" 글은 2014년 실리콘밸리에서 큰 트렌드로 성장했던 그로스해킹에 대해 과격하게 일침을 날린 글이다. 이들은 제품에 어울리는 전략보다 유행하는 전술에 집중하는 스타트업 그로스팀의 행동을 지적했다.

예를 들면, 유명한 드롭박스의 레퍼럴 마케팅은 개인 클라우드 비용을 절약해주기 때문에 의미가 있지만 개인이 아니라 기업에서 지출이 있는 B2B 비즈니스에게 가격할인은 의미가 없다. 하지만 많은 기업들이 전략 없이 드롭박스를 따라서 레퍼럴 마케팅을 설계하고 애널리틱스와 퍼널을 하루 종일 분석하고 단어와 이미지 배열을 뜯어 고치는 등, 전술에만 집착하는 경향을 보인다고 비난한다.

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"Growth Hacking is Bullshit” 글에 동의 또는 반문하는 댓글들

그로스해킹 글 외에도 디자인, 모바일 서비스, 앱 스토어의 역할 등 업계에 이미 형성 되어있는 패러다임에 이의를 제기하는 글을 지속적으로 게재하며 독자들을 블로그로 끌어들이고 있다.

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출처: http://okdork.com/marketing-ideas-from-intercom/

사람들이 너무나도 당연하게 받아들이고 있는 아이디어들에 대해 한번이라도 의문을 던진 글들은 수백에서 수천개의 추천수와 공유수를 기록하는 만큼 파급력이 크다.

자극적이고 논란이 되는 글은 모두의 동의를 받지 못할 수밖에 없다. 인터콤은 영리하게도, ‘논란'을 더 많은 이들에게 알려지는 기회로 활용하고 있다. 논쟁이 되는 글은 쓰기 어렵고 접근하기도 조심스럽지만 과감히 글을 써서 독자들에게 자신의 브랜드를 알리는게 인터콤만의 방식이다.

창업자 Des Traynor가 말하기를 인터콤 '최고의 무기'는 바로 블로그 이다.

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블로그가 독자들을 인터콤 홈페이지로 유입시키는 가장 효과적인 방법이라고 한다.

Traynor의 말처럼 블로그의 효과가 궁금하지 않는가?

인터콤의 제품 전략에 관련된 글 "'No'라고 말하는 것이 제품전략 이다(Product Strategy Means Saying No)" 같은 경우에는 여러 채널에 공유되었고 총 12,000개가 넘는 페이지뷰를 기록하고 있다.

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출처: https://blog.intercom.com/content-growth-engine-business/

인터콤과 연관된 키워드를 검색해보면 인터콤 홈페이지보다 인터콤 블로그 글이 검색 결과 첫 페이지에 뜬다. 그만큼 블로그 글이 독자나 고객들을 블로그 또는 홈페이지로 유입시키는 효과를 보이고 있는 것이다.

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출처: http://okdork.com/marketing-ideas-from-intercom/

인터콤은 블로그 글로 SEO 기가막히게 잘한다. 다양한 키워드에 인터콤과 인터콤 블로그가 노출되는 빈도수를 높여 고객 유입 확율을 높이고 있다는 것을 알수있다.

마치며...

자신들만의 콘텐츠 철학과 전략으로 놀라운 결과를 만들고 있는 인터콤. 성장하기 위해 실행한 수많은 전략과 노하우들이 있겠지만, 그 중 3가지 눈에 띄는 전략을 정리해 보았다.

콘텐츠에 올인 한다는 브랜딩 전략은 생각해 볼 수는 있어도 실행하기 어려웠을 것이다. 하지만 이들은 도전했고 그 결과 치열한 실리콘밸리에서도 '독보적인 비즈니스 역량을 가지고 있는 팀'이라는 브랜딩으로 돌아왔다.

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